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“一亿品牌力的美则”,美则如何让宝洁刮目相看

发布日期:2017-05-16   浏览次数:477 我要评论

卫生巾行业,毫无疑问是一个巨头林立的市场。宝洁、联合利华、强生、花王让这些广告金主拥有让对手绝望的资源。但同时,仍有一些......

  卫生巾行业,毫无疑问是一个巨头林立的市场。

  宝洁、联合利华、强生、花王…让这些广告金主拥有让对手绝望的资源。但同时,仍有一些新兴的品牌在巨头夹缝中生存了下去,还越来越好。

   2014年,姚哲男创建卫生巾品牌Honeymate美则。两年时间、把Honeymate美则做到卫生巾品牌天猫销量第14名。

   而且之后美则产品线不断扩展,公司连续融资3轮,估值超过1亿。

   一个创业者,靠着连“巨头汗毛”都算不上的资源,闯出一片天地。最重要的是,他成为了打破平庸的行业搅局者,连巨头宝洁和联合利华都为之侧目。

   在宝洁、联合利华这种巨头横立的红海市场划疆圈地,美则靠的是打造自己的品牌力。

价值一亿的“品牌力”打造秘籍

第一、改进巨头懒点,做大品牌不能做的产品

  如果只是单说研发竞争力,那小公司与巨头很难抗衡;小公司的竞争力在于单品投入成本上,可以达到大公司不可及的地步。

   Honeymate美则可以为了不让卫生巾与大腿内侧摩擦导致过敏。开创了“弧形两侧、秒分前后”的巾体专利。为此多花了6个月时间,找了9个大型工厂,120多次产品改稿方案,成本的投入高出5倍。

  而对宝洁这种巨头而言,因为体量的关系,往往1毛钱的成本最终会造成数亿美元级的营收差,所以往往会为了利润,妥协产品。

  抓住巨头的懒点,去扩张自己的优势,往往能抓到市场的空缺。

第二、抓住巨头痒点,全方位进行品牌升级

  审美升级,让用户为好设计买单。随着整个消费审美的提高,消费者开始愿意为好设计买单了。 “Honeymate”显然从名字开始就十分吸引眼球——“护你妹”。

Honeymate主打的品牌价值观是美丽安心,致力打造女性周期产品,把美丽放第一位,做颜值升级,致力于把生活中最简单的用品做得更美,自主研发小翅膀极具标识性,对供应链本身的管控也有更高的议价性。

第三、品牌互动,让用户都能参与进来

  传统品牌远离用户,除了产品和购买关系,和消费者之间鲜有沟通。然而在全民营销时代,如果不能扎进深去了解用户,往往很难抓用户的心。用户越来越需要更多的参与感。

在这件事上,美则做了大胆的尝试。很多人不知道,“护你妹”其实并不是官方称谓,它是粉丝们赋予Honeymate的品牌昵称,但姚哲男团队认可了这个昵称,并把它作为为品牌经典系列卫生巾名。直到20173月,随着全新系列卫生巾的推出,Honeymate才正式启用官方中文名:美则。之前的“护你妹”卫生巾和“护小妹”红糖花茶名字仍做保留。也就是说,用户可以参与到品牌事务中来,她们的热情可以得到品牌的回应,而对品牌来说,用户的忠诚度也在这个过程中不断增强。

第四、口碑营销,减少推广成本

  好的产品会说话,口碑产品本身就是最好的广告。

姚哲男表示“当产品做得特别好的时候,用户会自发变成我们的代言人和散播者。”避免支付高昂的明星代言和央视广告费用,通过用户的口口相传,转化成自然的销售。很多美则的用户,在用完产品之后会主动找到他们想要做代理。还有一些用户是她们在当地有很多商超的资源,她们用过之后觉得很好,就想要把美则的产品带到当地去,现在全国近一半的地方都有美则的代理。

  这两年,创业者总提到一个词,叫做“消费升级”。

  消费升级的本质,是“消费品质升级”,用产品、品牌、服务,全方面的解决消费者觉醒的个性化需求,让产品在不断细分的渠道市场保持竞争力。

  在品牌、产品、服务都进行认真思考和改善的美则,算是完成了一次很好的消费升级。不仅仅在产品方面,抓到了女性消费升级的需求,创造了很好的产品。更是在品牌的输出方面,用达人频道,原创猫头鹰漫画IP这样的高质量内容形成了护城河,不断提升品牌价值。

当然,困境并不是没有,中国的市场,对知识产权缺乏足够的尊重,美则的文案、创意、策划种种模式,都面临着各种竞对的模仿抄袭。

  如何在自己的创意被滥用之前,提升自己的品牌知名度,持续凝聚足够的品牌力,将是姚哲男和美则必须思考的问题。

 

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